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Por: MICHAEL PENNY

Muchos planes de marketing no generan los resultados esperados porque diluyen sus recursos entre demasiadas campañas. Además, de no lograr las metas, se malgasta fondos valiosos.

Una campaña compite con un "ruido" publicitario cada vez mayor. Un adulto en el Perúestá expuesto a alrededor de 3,200 comerciales de TV/Cable cada mes. A esto, hay que sumarle los anuncios de prensa, revistas, vía pública, punto de venta, correo directo, medios digitales, entre otros.

Como resultado, en promedio una campaña con inversión significativa, solo logra que el30% del grupo objetivo la note, recuerde el beneficio ofrecido y la marca.

A pesar de esta realidad, se lanzan muchas campañas en medios masivos con presupuestos insuficientes para lograr una adecuada difusión del mensaje. Se limitan a unas pocas semanas en radio o algunos avisos en prensa. Si se utiliza TV, el alcance y frecuencia son reducidos. Más aún, por lo regular estas campañas consideran etapas de lanzamiento, pero no de mantenimiento.

¿Qué se puede esperar de campañas en medios masivos con inversiones tan reducidas? Poco o nada. Los consumidores no las notarán.

¿Cómo evitar esta situación?

Se debe priorizar unas pocas iniciativas que hayan demostrado sólido potencial de negocio y allí enfocar los esfuerzos con medios masivos.

Esto genera un doble beneficio. Al concentrar los esfuerzos, se contribuye a que las iniciativas más importantes cuenten con el presupuesto adecuado. Asimismo, las campañas implementadas serán mejores. Se habrá dedicado más tiempo a desarrollarlas, en vez de repartirlo entre campañas pequeñas.

Por otro lado, cuando se lanza un producto con inversión en medios masivos, se debe tenerla certeza que se dispondrá de fondos para las futuras campañas de mantenimiento.

Recurriendo a la conocida analogía del avión: la campaña de lanzamiento permite despegar y las campañas de mantenimiento seguir volando.

Sin campañas de mantenimiento, la tasa de olvido, que alcanza el 20% por mes, provocará que rápidamente se pierda la recordación del producto y mensaje. Por ejemplo, si al final de la emisión de la pauta, se logró una recordación de 30%, esta se reducirá a 24% (30% x 0.8) luego de un mes, a 19.2% (24% x 0.8) luego de dos meses y así sucesivamente.

¿Esto significa que solo se deben implementar grandes campañas que incluyan medios masivos? No, el punto es que se debe reservar los medios masivos para iniciativas comerciales importantes con presupuestos que garanticen que los mensajes tendrán la exposición requerida para ser recordados.

En los casos donde sólo se disponga de un presupuesto reducido, lo eficiente es enfocarlo en llegar a los mejores prospectos, mediante herramientas dirigidas como correo directo, marketing digital, actividades en el punto de venta, entre otros.