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Autor: Universia Knowledge@Wharton

La parcialidad política de un periódico -según explica en detalle un estudio liderado por Pinar Yildirim, profesora de Wharton- cambia según la fuente de origen de sus ingresos, si viene de la publicidad o de la suscripción.

El consumidor de los medios de comunicación informativos quiere la verdad, pero no siempre sólo la verdad: busca, hasta cierto punto, noticias que confirmen -o, por lo menos, reconozcan- sus creencias.

Los anunciantes perspicaces lo saben, y cuando el atractivo de un producto se corresponde con la tendencia general de una organización informativa en cuanto al tratamiento que hace de la información, las empresas anuncian en esos canales con el propósito de llegar al consumidor que tiene creencias políticas semejantes a las de los canales de noticias.

Pero la inclusión de publicidad en el modelo de ingresos de una organización informativa, bien complementado o sustituyendo las tarifas de suscripción, podría servir como fuerza de moderación, o de refuerzo, de la tendencia de la empresa. Pinar Yildirim, profesora de marketing de Wharton, junto con la economista Esther Gal-Or y Tansey Geylani de la Universidad de Pittsburgh, examinó la cuestión en un estudio reciente titulado "El impacto de la publicidad sobre la parcialidad de los medios".

"Puesto que los lectores buscan la confirmación de sus creencias, tiene sentido que los periódicos adopten una postura parcial, ya que están suministrando un producto -la noticia- al consumidor [...] en conformidad con sus expectativas", dice Yildirim. "Y cuando las empresas de noticias proporcionan un producto en conformidad con determinadas expectativas, pueden cobrar precios altos", agrega.

"En consecuencia, en un mercado competitivo, donde hay dos periódicos cuyos ingresos provienen del valor de las suscripciones, tiene sentido (desde el punto de vista de la economía) que exista la polarización, y que ellos propongan productos distintos, uno de ellos con un llamamiento dirigido a los republicanos; el otro, a los demócratas", añade Yildirim, respecto al mercado estadounidense.

La economía de la parcialidad

Las investigadoras crearon un modelo teórico de juego para observar de qué manera la competencia, los ingresos de las suscripciones respecto a la publicidad y otros factores afectan la parcialidad en la cobertura de una organización informativa.

Al considerar un mercado hipotético en que dos periódicos compiten en el principal segmento de noticias en EE.UU., las investigadoras constataron que complementar la suscripción con publicidad crea dos efectos que se contraponen. En primer lugar, cualquier parcialidad de cobertura es moderada cuando la gestión del periódico tiene por objetivo aumentar su público lector como forma de atraer más anunciantes. Para alcanzar un público mayor, un determinado periódico podrá abandonar su posición conservadora o liberal en un esfuerzo por volverse atractivo para todo el mercado sin importar cuáles sean sus opiniones políticas.

Pero cuando el anunciante decide escoger una empresa de noticias sólo para hacer negocios, puede suceder lo opuesto. Eso ocurre porque los periódicos que intentan atraer al lector moderado también se ven forzados a competir de forma más agresiva tanto en favor del suscriptor como del anunciante; estos, por su parte, los presionan para que bajen los precios. Para evitar ese efecto, "los periódicos podrán optar por el recrudecimiento de la polarización", observan las investigadoras. "Mostramos que cuando la heterogeneidad entre los anunciantes que buscan atraer al consumidor según sus preferencias políticas es significativa, predomina el intento de aliviar la competencia según el precio".

Las investigadoras introdujeron en su modelo "una variable asociada específicamente al producto y que mide hasta qué punto el impacto de las preferencias políticas tiene influencia en el aumento de la probabilidad de compraventa del producto por el consumidor". Algunos productos, un cepillo de dientes, por ejemplo, o una póliza de seguros pueden no tener relación alguna con las opiniones políticas de una persona. Pero, observa Yildirim, se ha comprobado que la venta de camionetas y de vehículos híbridos, por ejemplo, tiene correlación con las opiniones políticas conservadoras (en el caso de las primeras) o liberales (en el caso de los últimos) de los consumidores.

La "parcialidad", en este caso, está relacionada únicamente con el aspecto político, el estudio no toma en cuenta, por ejemplo, la parcialidad tal vez inherente, que ocurre cuando una revista deja de cubrir los bien conocidos efectos colaterales de los cosméticos vendidos por su anunciante más rentable. La parcialidad política que, según las investigadoras, puede ser estimulada por la omisión selectiva, por la elección de palabras o por los diversos grados de credibilidad de las fuentes primarias, parece corresponder a las campañas publicitarias más exitosas, en que se observa una correspondencia adecuada entre la parcialidad de la cobertura y el atractivo de un producto.

Rupert Murdoch, por lo tanto, tuvo éxito con su imperio de medios de tendencia conservadora no porque Fox News o el Wall Street Journal reflejen una estrategia más certera en lo tocante a las noticias, sino porque, según dice Yildirim, "él es un hombre de negocios muy despierto", y está, básicamente, dando a su público lo que él quiere. Algunos estudios, añade la investigadora, concluyeron que las opiniones políticas de los dueños de empresas de medios parecen tener un efecto sobre su cobertura, pero esas fuentes son pocas.

"Con el tiempo [...] a medida que las sedes de las empresas de noticias abren su capital, y crece el número de ejecutivos involucrados en sus actividades, es probable que su posición política cambie", añade Yildirim. "Es importante comprender que la razón de la parcialidad política es, de hecho, económica, más que sólo una consecuencia de las ideas del dueño o de periodistas diseminando sus visiones ideológicas. Ninguna empresa sobrevive de esa manera".

Una respuesta a las expectativas

Según Yildirim, la implicación práctica de los descubrimientos del estudio para quien actúa en el mundo de los negocios consiste en entender el lugar del producto de consumo en la cultura política y de qué modo el impulso para atraer anunciantes puede afectar las inclinaciones políticas de una empresa de noticias. "Si, por ejemplo, usted emite un anuncio de un producto que invoca a los conservadores y no a los liberales", dice ella, "saber si medios rivales obtienen sus ingresos por publicidad, y no por suscripciones, puede ayudar a escoger la empresa correcta para emitirlo".

Los anunciantes "saben muy bien que los productos que están vendiendo corresponden al estilo de vida y a los valores del consumidor, por eso escogen empresas que correspondan a ese estilo de vida y a esos valores", añade Yildirim. Un anunciante podrá optar por emitir su publicidad en una única empresa —una estrategia que las investigadoras llaman single-homing [un local sólo]— versus numerosas agencias de noticias, o double-homing. "Las empresas que anuncian en una única compañía tal vez estén centrándose en un grupo específico de consumidores, aunque menor. También es menos costoso", resalta Yildirim. "Los anunciantes que trabajan con varias empresas tendrán que soportar un coste mayor, pero llegarán al mismo tiempo a un público mayor. El fabricante de un producto 'verde', por ejemplo, tal vez esté interesado en llegar a un pequeño grupo de liberales. Y el fabricante de un teléfono celular tal vez quiera llegar a todos los públicos".

Las autoras del estudio, dando prioridad a la simplicidad y la coherencia, usan la palabra "periódico" como sinónimo de una variedad de medios informativos —radio, televisión e Internet— y la palabra 'lector' donde 'público' parece más adecuado.

Para el consumidor de noticias, las autoras observan que la cobertura parcial de la que tantas veces se quejan los lectores es, por lo menos en parte, evidencia de la oferta satisfaciendo la demanda. "Si las personas no tuvieran perspectiva alguna en ver su opinión confirmada", dice Yildirim, "eso obligaría a los periódicos a publicar historias imparciales. Si la expectativa fuera tan sólo la exactitud, las empresas de noticias no tendrían motivo para ser parciales. Por lo tanto, se trata, en parte, de las perspectivas de los consumidores de noticias.

"Cuando buscamos informar, no vamos sólo detrás de los hechos. No oímos las noticias de mente totalmente abierta", dice. "Si oye algo que es totalmente contrario a aquello en que cree, muchos de nosotros pensamos: 'Bien, eso no es verdad', en lugar de decir: '¿Es así realmente? No lo sabía. Voy a cambiar de opinión'. Somos muy tercos cuando se trata de nuestras creencias y opiniones".

Esa preferencia, sea el lector o no consciente de ella, puede amoldar la parcialidad de una empresa de noticias. "Los periódicos proporcionan al público el producto informativo que él quiere. Si el consumidor quiere noticias parciales, no podemos decir a los periódicos que emitan noticias imparciales", dice Yildirim. "Eso no hará que los periódicos sean mucho mejores, y tampoco hará feliz al consumidor".

La parcialidad política de un periódico, según explica en detalle el estudio, cambia según la fuente de origen de sus ingresos, si viene de la publicidad o de la suscripción."En realidad", dice Yildirim, "creemos que si la publicidad fuera la única fuente de ingresos, eso ayudaría a atenuar algunas parcialidades políticas observadas en los medios informativos".

MBA AE